브랜딩에 대한 오해, 어디서부터 시작된 걸까요?

"브랜딩이요? 그냥 업체에 맡기면 금방 해주잖아요."라는 반응을 볼 때가 많습니다. 하지만 '카고 컬트'로 알려진 외형 흉내 관습처럼, 시각 요소만 예쁘게 만들어봤자 실제로 효과가 있지는 않아요.

진짜 브랜드의 힘은 로고나 패키지, 예쁜 그래픽이 아니라, ‘왜 이 제품(서비스)이 존재하고, 어떤 가치를 주고 싶은가?’라는 철학에서 비롯됩니다. 그러면 철학을 설파하는 BX설계는 어떻게 할 수 있을까요?

카고 컬트(Cargo Cult): 본질을 모른 채 외형만 흉내내는 사람들

제2차 세계대전 때, 남태평양 섬 주민들은 미군이 하늘에서 떨어뜨려 주던 보급품을 보고, 겉으로 보이는 활주로나 관제탑만 만들면 다시 물자가 떨어질 거라고 믿었다고 합니다. 하지만 실제 물자가 온 이유는 군사적 지원 체계와 항공 운송 기술 때문이었죠. 
이처럼 본질을 모른 채, 겉모습만 베끼는 현상을 ‘카고 컬트(Cargo Cult)’라고 부릅니다.

사실 브랜딩을 이야기하다보면 이런 일이 매우 흔합니다.
“우리 브랜드의 철학은 잘 모르겠고, 일단 폰트랑 로고 예쁘게 만들면 되겠지?”
이렇게 접근한다면, 정확히 카고 컬트와 똑같은 상황이 벌어지는 거죠.

브랜드 에이전시 불신 현상, 왜 일어난 것일까?

수많은 브랜드 에이전시가 있지만, 막상 제대로 된 ‘브랜드’를 구축하지 못하는 경우가 많아서, '돈만 비싸고 효과는 없다'는 인상을 주곤 합니다. 왜 그럴까요?

1. 매출을 위해 지극히 분업화된 구조로 일하다보니, 디자인, 슬로건은 멋있게 만들었는데, 정작 “이 제품(서비스)은 왜 만들어졌고, 누구를 위해 존재하는가?”라는 근본적인 질문을 놓치게 됩니다.

2. 그러다 보니 잠깐은 눈길을 끌어도, 고객은 “그래서 이 브랜드를 왜 써야 하는데?”라는 의문을 풀지 못합니다.

3. 결국 비슷비슷한 콘셉트와 포장만 넘쳐나고, 소비자의 머릿속에는 딱히 남는 게 없게 됩니다.

마치 카고 컬트가 연상됩니다. 겉모습만 예쁘고 화려하게 만들어 놓고, 진짜 ‘근본 원리’를 놓치게 되어, 결국 의뢰자의 브랜드는 실패하는 결과를 낳는 것입니다.

체감 가능한 브랜드 철학을 만들어야 하는 이유.

브랜드 철학이 '세계 평화'같은 두루뭉술한 내용일수록, 사람들에게 깊은 인상을 주기는 어렵습니다. 그렇다면, 효과적인 브랜드 철학이란 뭘까요?

저는 이렇게 생각합니다.
“아, 이 브랜드는 이런 가치를 주려고 하는구나” 하고, 고객이 느낄 수 있는 메세지라고요.

• 배달앱이라면?

  UX/UI가 난잡하고 결제 과정이 번거롭다면, “간편하게 음식을 주문하자”는 철학은 무색해집니다.

  반면, 몇 번의 클릭이면 결제부터 리뷰 작성까지 빠르게 끝난다면? “사용자 편의”라는 철학이 고스란히 전달되겠죠.
  
  

• 여행 플랫폼이라면?

  항공권과 숙소 정보를 무작정 쌓아두기만 하면, “어디가 좋은지 모르겠다”는 고민은 여전합니다.

  하지만 사용자의 예산·취향·일정에 맞춰 AI가 추천해 준다면? “여행 고민을 덜어준다”는 철학을 몸소 느끼게 되는 거죠.

이렇게 고객의 시선에서, 브랜드가 추구하는 가치가 명확히 느껴져야 효과적인 브랜드 철학이라고 할 수 있겠습니다.

콘텐츠를 통한 브랜드 철학 알리기

브랜드를 알리는 건 ‘설득’의 과정입니다.

아무리 훌륭한 철학을 갖추고 있어도, 아무도 모르고 있다면 소용이 없겠죠.

• 고객은 내가 뭘 원하는지 100% 알지 못하는 경우가 많습니다.

  • 예를 들어, 박스 테이프를 사러 온 고객은 사실 '박스 테이프'가 필요한 것이 아니라 '상자를 밀봉하기 위한 수단'이 필요한 것이지요.

  • 고객의 상상력과 표현의 한계가 그것을 '박스 테이프'로 정의하게 됩니다. 이런 고객에게는 '친환경 종이 테이프'를 고객에게 권해도 될 것입니다.

어떻게 고객의 진짜 니즈를 파악할까요?
답은 콘텐츠입니다. 다양한 콘텐츠를 제시하고, '친환경 종이 테이프는 상자 밀봉에도 탁월하고, 환경 보호의 뿌듯함도 얻을 수 있어요'라고 알려줘야 고객은 기존의 고정관념을 벗어납니다.

그렇기 때문에, 학교에서 선생님이 교과서·영상·시청각 자료 등 온갖 방법으로 가르치는 것처럼, 브랜딩의 과정에서도 다양한 콘텐츠로 브랜드 철학을 쉽고 효과적으로 설득해야 합니다.

브랜드 철학 + 콘텐츠 = BX(Brand Experience)

콘텐츠가 아무리 멋져도, 브랜드 철학과 동떨어져 있다면 공허해집니다. 콘텐츠는 브랜드 철학과 긴밀하게 연결되어서, “우리 제품(서비스)은 이렇게 태어났고, 이런 가치를 주고 싶다”는 스토리를 고객이 자연스럽게 받아들이도록 도와주는 역할이기 때문입니다.

이렇게 콘텐츠를 통한 일관된 메시지가 쌓일 때, 비로소 BX(Brand Experience)가 형성됩니다. 소비자는 브랜드를 접하는 모든 순간에 “이 브랜드, 여전히 한결같네”라고 느껴야 오래 기억하거든요.

BX 설계, 저는 이렇게 하고 있습니다.

1. 브랜드 철학 정리

“우리 제품(서비스)은 왜 필요한가?” “고객에게 어떤 가치를 주고 싶은가?”를 가장 먼저 정의합니다.

2. 콘텐츠 기획

블로그·SNS·영상 등, 고객이 만나는 모든 채널에서 한결같은 톤앤매너(Tone & Manner)를 유지해야 합니다.

중간중간 메시지가 달라지면, 브랜드 철학이 잘 안 와닿겠죠.

3. 지속 & 일관성 관리

계속해서 고객 경험을 점검하고, 개선점을 찾아 반영하는 과정이 필요합니다.

“아, 이 브랜드라면 믿고 쓸 수 있지”라는 느낌이 들도록 꾸준히 만들어가야 해요.

브랜드 경험에 대한 이야기를 나누어봐요!

결국, 브랜드의 힘은 ‘포장’이 아니라 ‘철학’입니다. 디자인이나 로고만 번지르르하게 만든다고 브랜드가 되는 게 아니라는 이야기입니다. 카고 컬트처럼, 본질은 모르고 외형만 흉내 내다가 끝나버리는 사례가 의외로 정말 많아요. 반대로, 철학이 명확하면 “아, 이 브랜드랑 나랑 잘 맞을 것 같아”라며 자연스럽게 충성 고객이 생기게 됩니다.

BX(브랜드 경험)를 설계하는 것은, 하나의 철학을 설파하는 것처럼 아주 멋진 일이에요. 이 과정에서 겪었던 시행착오나 배운 점을 함께 나누는 것도 좋고, 어떤 주제라도 제 의견을 좀 더 들어보고 싶으신 분이 계시다면 커피챗을 신청해주세요!

같이 이야기 나누며 더욱 근사한 브랜드 경험을 만들어봐요!